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【独家】史上最狂拽炫酷diao炸天的创新内容营销方式盘点:(四)精准锁定
【独家】史上最狂拽炫酷diao炸天的创新内容营销方式盘点:(四)精准锁定 目标受众 [2015-10-26]

导读:

近年来,季播真人秀综艺的高关注度、高话题度成功吸引了一批大品牌,不惜砸重金试水内容营销。特别是在户外真人秀节目井喷的时代,众多汽车品牌相继发力,在综艺节目中频频露脸。
 
综艺真人秀频现汽车身影,高收视率换来的是品牌的高曝光率和销售提升,不仅案例众多,且形式多样(赞助指定用车、冠名、情节深度植入等),并利用节目资源进行线下促销、公关活动。不仅聚集了大量用户和消费群体,还能帮助提升品牌或产品的好感度。
 
2015年引力传媒携手江苏卫视共同打造的中国首档飞行梦想真人秀《壮志凌云》,以前所未有的原创模式、高颜值的明星卡司、超一流的节目制作引爆收视,一跃成为成为三季度周间档荧屏黑马。

 
在节目中,除了采用高空视角大量航拍,紧张刺激的飞行大考、技能训练也全方位、无死角的展现在观众面前,成为热爱竞技、追求速度的爱车一族非常喜欢的节目。
 
作为节目的冠名商,一汽-大众精准锁定目标受众,在《壮志凌云》中完美展示了全新“高尔夫R-line”,传递品牌“唯你·为我”的理念,成为汽车品牌玩转内容营销的一大成功案例。
 
精准锁定目标受众把观众变成消费者
 
综艺节目植入除了要看播出平台基调是否一致、植入内容的契合度之外,受众的吻合度也是评判内容营销成功与否的关键指标。
 
从《一汽-大众 高尔夫 壮志凌云》的受众分析数据上看,女性观众较多,年龄在25-34岁的青年观众占比较大,从职业上来看,占比最大的是初级公务员/雇员,教育程度在高中及大学以上水平的观众较多。
 
 
 
这与高尔夫汽车的市场特定人群有着相当程度的重合,作为A级紧凑型、小巧车,高尔夫成为年轻打工族、白领家用两厢代步工具车首选,一汽-大众品牌带来的高品质和高尔夫中等的价位,使得它成为正在爬坡阶段的年轻一族在考虑购车性价比时的首选。
 
《壮志凌云》珠海发布会现场照片


 
在地区收视数据上我们可以看见,重庆、成都、武汉、南京等经济较发达的二线城市排在前面,从这些城市工薪阶层的平均收入水平来评估,正是高尔夫的主要市场定位地带。
 
 

精心设计植入环节汽车与飞机竞速
 
在《壮志凌云》中,除了明星飞行学员和教官之间上演的相爱相杀戏码,汽车和飞机的速度与激情也成为了吸引观众的最大法宝。
 
在节目中我们经常可以看到几辆排列整齐的高尔夫R-line在飞机跑道上驰骋而来的镜头,炫目耀眼。而在一些游戏环节中,静态展示、实景体验、动态驾驭等花式植入也不胜其多。
 
可以说,看过几期《壮志凌云》之后,人人都能感受到来自高尔夫小而精悍的超强性能,获取一份试驾感。
 
排列出场镜头
 
 
明星驾驶镜头
 
 
整体车型展露
 
 
道具品牌元素展露


总之,一汽-大众借助节目展示了高尔夫家族不一样的激情,而节目中各位嘉宾面临的航空战士般严酷魔鬼式的军事化训练,传达出的敢想、敢闯、勇往直前、无所畏惧的精神,也让高尔夫的标签更加立体丰满。
 
同时,品牌借势节目,正确利用线下宣传资源,将营销力度再推上一个高峰。
 
线下推广示例


 
小结:

一汽-大众高尔夫为《壮志凌云》栏目全程冠名,看中的是节目的娱乐精神与绝对的挑战性,与“高尔夫•唯你•为我”的品牌理念高度契合。2015年,一汽-大众致力于高尔夫家族产品线丰富,一汽-大众尝试了新的内容营销方式,来激发高尔夫家族的全新活力。
 
车企对品牌植入的理性化认识十分重要。植入不是广告,不能刻意追求露出时间和画面,因此用品牌的元素定制发散植入,同样可以强化品牌露出,力求植入方式不与节目主题相悖,寻找一种最自然、最符合产品诉求的情节出现。
 
不仅如此,植入的内容和汽车品牌调性也要保持一致,这样从节目的样态中才能看到品牌的存在感。把内容营销看做一个整体,不仅有植入,配合节目软性内容的延展运用,进行传播、营销以及炒作,线上线下打组合拳,才能获得最佳效果。