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【独家】2015最狂拽炫酷diao炸天的创新营销方式盘点:(五)频道联播,以量冲价
【独家】2015最狂拽炫酷diao炸天的创新营销方式盘点:(五)频道联播,以量冲价 [2015-10-26]

导读:
2015,内容营销以迅猛之势席卷而来,其类型、方法看似诸多变化,但实则万变不离其宗。归根究底,“广告”需要“广而告之”,“营销”需要实现销售。即便是互联网大爆炸,全媒体连成一线的营销新纪元,规模、数量仍然是决定广告收益与营销成败的关键所在。
 
众所周知,“君乐宝”作为国内领先的乳制品企业,市场占有率极高,在消费者中已经具有相当大的影响力。因此,小智取巧,大智溯源。抓住广告覆盖规模,保证广告数量应当是其提升品牌价值的基点。
 
今天引力传媒“2015最狂拽炫酷diao炸天的创新营销方式盘点”专题系列文章将揭开“君乐宝——频道联播,以量冲价”的营销之道。


 
频道联播,视觉冲击无间隙
 
2015年度,君乐宝把握全局、突出重点,在央视、卫视同时冠名三档节目,全力推进广告投放,力图打造行业内顶尖品牌。
 
央视一套&央视科教《中国谜语大会》

央视一套&二套《出彩中国人有梦就出彩》
 


山东齐鲁三频道《魅力新主播》

 
 1月-3月在央视一套&央视科教播出的《中国谜语大会》,3月-5月在央视一套&央视二套播出的《出彩中国人有梦就出彩》,以及5月-6月在山东齐鲁频道播出的《魅力新主播》相继呈现在观众眼前,完美占据半壁荧屏。时间层面,君乐宝冠名将三档节目贯穿一线,形成频道联播。
 
以观众视角来看,没有丝毫间隙的广告投放由冲击到自然而然,进而形成习惯。长达半年的短暂连续性广告,不仅缓解了受众本身的抵触心理,也将“君乐宝”品牌彻底植入观众的购买需求之中。
 
严丝合缝的全线视觉冲击之外,平台选择方面,君乐宝的“央视、卫视全覆盖”既实现了面向全国大多数观众的品牌推广,又加重了对于重点省份(山东)的广告力度。选择大众、家庭、生活化节目平台,既符合其对收视平稳的需求,也契合了君乐宝本身的消费群体。
 
数据显示,《中国谜语大会》、《出彩中国人有梦就出彩》、《魅力新主播》三档栏目收视平稳,且观众构成集中在25-64岁,与频道受众基本一致。
 
《中国谜语大会》观众构成:
 
《出彩中国人有梦就出彩》观众构成:


 
《魅力新主播》观众构成:


密集推送,元素叠加突破品牌价值
 
君乐宝的植入模式可以说最为“原始”,也最为经典。而它的创新之处在于数量上的极致体现,以及类型上的多样多元。
 
积少成多,聚点成面。君乐宝以营销层面大量且密集的产品与品牌元素的叠加实现品牌传播。相对而言,观众也在收视过程中形成对于君乐宝的印象累积,另一方面则是借助优质平台与稳定收视实现了“君乐宝”固有品牌价值的突破。
 
在具体推广中,君乐宝以硬广和植入相结合,片头、片尾、口播等形式中均有体现。三挡节目中君乐宝的广告投放形式,至少也有十余种。
 
《中国谜语大会》广告投放形式
 

《出彩中国人》广告投放形式
 
联合logo
 

口播及字幕


5秒标版


企业元素曝光


角标


片尾压屏


压屏条
 
《魅力新主播》广告投放形式
 
冠名片头


角标


联合LOGO转场


左飞字幕


口播及压屏条


选手姓名条


片尾压屏


现场元素植入
 
 
此外,从后期统计数据来看,每档节目广告播出次数累计过百,其中《魅力新主播》甚至达到数千次之多。
 
《中国谜语大会》广告播放次数
 
 
《出彩中国人》广告播放次数
 
 
《魅力新主播》广告播放次数
 

小结:
 
在此案例中,君乐宝基于自身品牌价值与定位,把控时间、平台双轴线,实现规模、数量双丰收,以力取胜。其成功实现品牌推广,突破品牌价值的要素共有三点。
 
其一:君乐宝选择央视优质平台与地方核心频道进行广告投放,从而初步实现了品牌的强强联合。
 
其二:在准确把握消费人群与正确选择投放平台的前提下,君乐宝采用“以量冲价”的营销方式,从根本上保证了广告受众的大规模覆盖。
 
其三:“频道联播”,重复无间隙的长时段连续性广告逐渐影响收视人群,品牌价值的提升与突破水到渠成。