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综艺节目称王时代,电商企业广告植入案例分析
综艺节目称王时代,电商企业广告植入案例分析 [2016-05-25]

近年来,越来越多的电商企业看中综艺节目广告植入、品牌宣传的重要性,成为抢夺强势综艺资源的主力军之一。在硬广资源有限的前提下,综艺节目录制空间开放和道具元素众多的有利条件,为节目中的产品软性植入提供了诸多的便利和可能。今天我们选取购物类、房产类、旅游类电商平台在综艺节目广告植入为案例,进行浅析。此后,我们还将陆续推出化妆品、汽车、手机及饮品等行业的内容营销案例,并在引力传媒和九合互动两大官方微信号同时首发,敬请关注。
购物类电商平台,活跃各大综艺节目
 在2016年的热播真人秀节目中,京东、天猫、唯品会等购物电商平台的身影越来越多,资金充足做特约、冠名,资金不足买插播。总之,想尽一切办法和用户在热播综艺中来一次“邂逅”,哪怕是“一面之缘”。
 

唯品会
 
近期,要说在各大综艺活动频繁的电商平台,唯品会不可或缺。在之前冠名合作过《奇妙的朋友》后,在本年第一季度收视一再爆棚的《欢乐喜剧人》、《二十四小时》、《全员加速中》都有品牌植入。

 唯品会作为以特卖为特色的购物平台,在《二十四小时》中充分利用节目中嘉宾频繁使用手机中APP购物这一情节,让嘉宾使用唯品会APP 并在同时说出:“抢购就用唯品会”,更好的引导观众的消费观。



 另外《二十四小时》作为一档室外真人秀,需到世界各地执行节目任务,这也与唯品会的”唯品国际“销售理念相融合,在提升品牌高度的同时,也提升高端品牌特卖的宣传力度,达到引导消费者关注的效果。



 在《欢乐喜剧》人中,除了常规植入和内容植入外,唯品会在深度植入上又大开新的道路,《欢乐喜剧人》在0410期的大型盛典的专场植入中不但有品牌露出、明星礼物赠送、明星口播宣传唯品会4.19特卖引导消费之外,还将唯品会品牌完美融入选手的节目桥段之中,节目顺畅且品牌宣传不突兀。《全员加速中》专设唯品会特卖屋为嘉宾游戏环节中提供道具,加深了观众的观看印象。


天猫国际
 
    天猫国际,作为阿里巴巴旗下的电商平台携手东方卫视,财大气粗冠名第一季和第二季《极限挑战》。除了在开场转场、口播、压屏条和角标等常规权益品牌logo漏出外,内容植入方面也打破了电商产品没有实体的缺陷。

无论是在第一季还是第二季,天猫品牌元素都在《极限挑战》节目中植入的淋漓尽致。节目中工作人员发放任务的同时出现带有天猫logo的花字,增强品牌宣传的趣味性,具备天猫logo的易拉宝作为节目道具也在有固定镜头的地方高频次出现,更加直接的突出品牌。



 在第一季《极限挑战》中,开拓出深度内容植入的又一个方向,将天猫国际作为节目总体背景,以阿里巴巴集团总部作为节目录制地点,通过各类游戏环节体现天猫国际的各种特性,开拓出深度内容植入新形式。

京东
 
    京东,作为另一个电商平台,一直都以多快好省作为品牌传播标示。近年来,在品牌传播方向上也是看中了视频营销这块资源,抢占不少优秀资源。

 近期,成功植入《旋风孝子》节目。除了一般的常规权益,在内容植入中很好的利用了节目环节和关键时刻,切合京东的品牌传播标识,充分利用伴随快递小哥送货到家时情节显示“送货快”花字,嘉宾室内物品摆放配合的花字“只为品质生活”都很好的将京东品牌诉求与环节相融合,更深度的体现了产品功能、品牌slogan。

房产类电商平台,寻找综艺植入突破口
 
    大综艺是一个趋势,其中有一个品类比较重要,比如室外真人秀节目,如《跑男》、《极限挑战》等。而房产电商平台买房、卖房跟房屋交易相关的情景,在室外真人秀整体的节目里面不能得到很好的情节契合和品牌植入,针对电商类客户的需要不停摸索,走出电商类平台难走综艺植入的局限性。
 
链家网
    自2015年以来,链家一改之前在品牌营销上的低调节奏,频频与热门娱乐内容合作,范围覆盖了电影、电视等多个领域。看到综艺节目的资源优势,链家网想通过综艺节目再度提升品牌影响力和塑造品牌形象。

链家通过综合考量,决定先选择一个舞台型的综艺节目来试水合作。切合链家现在主力购房人群都是85后,工作压力大等大环境背景,以及链家网品牌植入的限制,将《欢乐喜剧人》作为视频营销品牌宣传渠道。随着节目的收视一路走高,链家的品牌传播范围不断扩大,专业全面的内容植入形式也让链家的品牌形象深入人心。


 链家网不仅仅在常规权益上突出,而且在内容植入里也有很好的客户权益的体现。在决定下一场嘉宾出场顺序时运用链家网的小机器人作为出场顺序抽签道具;竟演选手节目完毕时进行口播以及主持人开场时幽默调侃嘉宾引出冠名商,在奖章名称上加入客户品牌元素和名称,更好的提供了品牌曝光率。

齐家网
    随着互联网与装修的结合,齐家网作为家装一站式电商平台计划借助互联网大火和综艺热的浪潮进行品牌营销,考虑到齐家网的产品属性,冠名在第一季就收视不凡的《暖暖的新家》,这是一档家装类综艺节目。

 在节目中,齐家网除了分层出现齐家logo和产品logo等常规权益以外,在互动权益和内容植入方面也是做到自然。全面和深度并存。通过在节目中穿插齐家网口播的同时,展现齐家网官方微信公众号,扫二维码进行场外互动,延展品牌传播的广度。

 充分利用齐家网的玩偶形象,交房时在钥匙上体现玩偶,房间现场摆放玩偶、花式字幕上展现玩偶,增加幽默效果。在深度植入上,突破房产类电商平台的缺陷,在采购家装建材时,针对家装材料的选择启动“齐家-优才顾问”环节,顾问针对当时选择的材料与装修主题对材料进行讲解和推荐,这一植入体现出齐家网在装修行业的专业度。

装修完成准备交房时,除了品牌logo的露出外,植入齐家管家对新房进行“齐家网408道验房工序”的评定。深度植入中,这两种情节植入,充分的展现了齐家网作为装修电商的优势与亮点,扩大品牌露出范围的同时,提升了品牌价值。

旅游类电商平台,植入形式不断丰富
 
    由于旅游平台自身属性,在综艺节目中广告植入的空间比较大,植入的形式也越来越丰富。近期,在综艺节目中活跃较为频繁的要数途牛网和驴妈妈。

 途牛网在2016年Q1综艺中,通过多样的形式将广告植入《王牌对王牌》、《奔跑吧!兄弟4》、《我是歌手4》以及舞台综艺《最强大脑》。通过多样的常规植入和互动植入以及内容植入,使得品牌不断露出,增加了品牌在同行业的影响力。

驴妈妈成功植入《妈妈咪呀》以及《欢乐喜剧人》 。除了常规的口播以及片尾鸣谢以外,充分利用驴妈妈玩偶形象,不断在节目情节中增加玩偶摆放,这也是不断增添品牌露出的过程。



结语:
 相对于其他行业,电商行业在综艺节目的广告植入中受限较多,由于没有产品实体,大部分都是将玩偶融入节目中,以及快递小哥、个性飞字等画面进行体现。也有部分是通过箱体。贴标、道具来进行产品露出。未来,引力传媒将协助客户在互动环节以及深度内容植入方面多做文章,不断打破广告植入局限性。在为客户争取更大的权益,增加品牌推广的渠道和机会,增强深度植入的多样性的同时,最大化的帮助客户提升品牌价值。
 
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