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引力传媒对话《现代广告》杂志
引力传媒对话《现代广告》杂志 如何开启IP营销新篇章 [2018-01-25]
 近期,引力传媒整合传播策略中心总经理吕丹丹女士对话《现代广告》杂志,畅谈《向上吧!诗词》的垂直内容营销及为客户量身定制的场景营销。


 

 

IP的营销纪元

——为客户提供更精准的场景营销

 

内容和营销的边界正在变得越来越模糊,并且逐渐呈现出高度融合的态势,内容即营销在未来将成为大势所趋。尤其当内容营销已经成为了品牌在广告传播活动中的常用手段之后,留给营销参与者的课题成了如何才能让这种常用手段变得更加创新、更加整合、更加具有互动性。


无论是内容还是品牌,不同维度的利益方都在围绕IP去做完整的生态系统构建,或者说是打造娱乐营销内容的全产业链。其中,内容的载体可以是影视、网综、动漫、游戏或者其他,这种价值流转并不局限。所以品牌在与IP合作时,也不只是进行植入,而是延展到IP定制化、与明星深度互动、互联网二次传播、线下活动、衍生品合作、线上线下联动等。而这些都需要营销参与者从更早的内容制作开始着手准备,围绕IP进行整合传播的策划和延展,做到更具前瞻性。


作为IP的强有力基础,头部内容资源一直受追捧的同时,一些垂直内容也开始崭露头角。在引力传媒看来,不仅可以覆盖更广泛的受众,也可以达成更具品牌契合度的营销。


引力传媒在2017年投资制作了一档文化类节目《向上吧诗词》,取得了相当不错的收视率(52城省级卫视收视第二),人民日报多次刊文赞扬。引力传媒策略中心总经理吕丹丹坦言,“引力传媒最初进入内容产业时,是以明星真人秀类的综艺为主,2017年的《向上吧诗词》则顺应了文化风潮以及国家主流价值观。我们还发现,2017诸如《中国诗词大会》《朗读者》《诗书中华》等文化节目都非常火爆,品牌也希望能够通过文化层面的内容与消费者进行沟通。”


作为一家传媒公司,引力传媒已经在拓展整个内容产业链布局,一方面从资本层面绑定优秀制作公司,一方面与国内一流制作公司保持长期稳定的战略合作关系。除了具有丰富的节目制作优势和资源,引力传媒还拥有丰富的客户资源、品牌营销经验和运营优势,这让其推出的每一项“内容”,对广告主都有着巨大的吸引力。


《向上吧诗词》节目开创了文化节目极致规模,由一百位民间诗词英雄组成英雄挑战团,一百位诗词强者组成荣耀守关团,百人对战百人,超级团战,层层打关。整个节目全程贯穿脑力的比拼,和养元六个核桃在益智层面有较强的关联。而且,在节目策划的过程中,冠名商养元六个核桃就开始了独特营销方式的开发。


英雄挑战团选手突出重围后走上选手台进行挑战的“换场”环节就是一个很好的植入点。节目组搭建了一个非常落地的场景化营销现场。当主持人宣布有请下一位挑战选手时,选手会将途经六个核桃脑力加油站,通过背景板上品牌Logo展示、与品牌玩偶核桃哥互动、喝一罐六个核桃等环节,将打造脑力加油站的概念。“这类似于品牌在呼吁大家为选手加油。当选手走过脑力加油站,相当于为大脑加油了,然后再信心满满地走上挑战台。这个环节已经变成了节目中的一个充满仪式感的内容,并且只要养元六个核桃再去结合益智挑战类的内容时,脑力加油站都可以作为定制板块被植入进去,强化在场景中的品牌独占式记忆,这已经成为了品牌无形资产的一种延续。”吕丹丹说。


除了进行场景化环节设置,诗词本身也能延展出多种与品牌结合的营销手法。以养元六个核桃为例,节目将张骞出使西域后将核桃带回了中原的故事与品牌结合,讲述核桃的历史;通过核桃“连中三元”寓意的知识,借此寓意希望开学季的学子能金榜题名;通过含西域地名的诗词,讲述新疆地区作为核桃重要产地的自然条件,同时介绍六个核桃的三大主产区……这些根植于节目内容自身的营销点,都可以在策划之初就与品牌进行合作。吕丹丹表示,引力传媒已经在着手打造《向上吧诗词》第二季,并且准备进入知识营销的领域,与罗振宇共同打造一档知识综艺脱口秀节目《知识秀》。


对于传媒公司来说,除了要稳住自己主营的媒介代理业务,也要与时俱进,乘内容与互联网营销之翼,飞得更高更远。