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后流量时代品牌营销高地—触屏时代的挑战
后流量时代品牌营销高地—触屏时代的挑战 [2018-04-13]

  随着智能手机的普及,网络在加速向我国各个年龄段人群渗透,“网民”的数量也在急剧增长。根据腾讯2017年度财报[1]显示,“微信及WeChat:合并月活跃账户达9.886亿,同比增长11.2%。春节后,合并月活跃账户超过10亿。”微信用户主要以中国大陆居民为对象,由此可以推测,单款应用程序在我国可达10亿量级。回看国家统计局最新公布的2017年年末人口数及其构成[2]


  可以看出,我国16-59岁的中坚人群约为9亿人,已然基本被网络所攻陷。0-15岁及60岁以上人群,也在逐步被渗透,这两个人群段从逻辑上来讲,存在网络真空区域:首先儿童限于生理和监护,天然与网络保持距离;另外,60岁以上人群,碍于媒体接触习惯和新事物接受程度,很多时候对网络只能“想说爱你不容易”。从微信10亿量级的用户可以推断,全部应用程序用户总和,肯定要大于微信用户数量,其所能触及的人群。想象一下,如果把天然与网络保持距离的“婴童”和对网络“想说爱你不容易”的老人,均排除在外,网络应该已经触及其潜在用户,增长已达天花板。


流量红利渐至尾声
  200018日,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第五次《中国互联网络发展状况统计报告》:截止到19991231日,中国共有上网计算机350万台,上网用户数约890万。[3]18年前,网络终端不足400万台,网络用户不足千万,而今天,单单智能机终端超13亿,网络用户也超10亿。在这个过程中,互联网及与互联网相关的业态,尽享网络发展、网民激增带来的红利。
 
  随着智能终端大众化,网络的渗透已触及天花板,流量红利也渐至尾声。在流量红利时代,互联网企业竞相跑马圈地,最大化拓展用户群体。反观今年,阿里收购“饿了么”,美团兼并“摩拜”,网约车再度烽烟四起,美团、高德高调入局。可以窥测,互联网企业之前是同业态竞争,现如今已经开始跨业态PK了。

  早前,根据“实力传媒”[4]以及广告业内多家机构的预测,2017年数字广告将超越电视广告,占据广告投放份额的头把交椅。


  数字广告同样受益于流量红利,在广告行业总体增速相对稳定的前提下,多年来一直保持高速增长态势。在这个背景下,广告主的预算也在持续向数字广告倾斜:益于流量红利,广告主单位广告投放的边际效应是递增的,比如触及1万个用户,数字广告的花费要远低于电视及其他媒体。
 
  然而,随着流量红利的结束,数字广告不再一骑绝尘,而是逐渐与总体广告支出的增长趋同。对于广告主而言,单位广告投放的边际也将转入递减区间,与其他媒体的比较优势也将逐渐减弱。


品牌营销回归常态

  咆哮的流量营造的巨大声势下,受益于流量红利的新的广告工具层出不穷,精准广告、效果广告大行其道。可是再回望这段历程,品牌似乎并没有受益于流量红利,以致新品牌层出不穷,与此相比,品牌的塑造,广告主似乎更为倚重电视节目。作为广告主,都会有这样的疑问,数字广告到底塑造了哪些知名品牌,这一直是广告人想问的问题,也是广告主想问的问题。

  不过,数字广告有几个现象是值得关注的。以在线视频为例,作为国内的标杆性企业,爱奇艺广告收入每年的增幅都在50%以上,这已超越数字广告总体增幅。与此同时,整个视频广告的市场规模也在逐年扩大,网络综艺的招商近年来屡创新高:《奇葩说》吸金4亿,《这就是街舞》广告招商号称达6.5亿。此外,新广告工具“创意中插”近年崛起,一部大剧的单条创意中插少则一百万,多则两三百万,即便如此高昂的价格,依然广受金主青睐。


  可以看出,即便互联网流量红利显著,各种广告工具五花八门,广告主们依然透过重重烟雾,为品牌寻觅合适的归宿,不惜重金锁定有价值的平台,有价值的内容。当然,在纷繁复杂的声调中,识别出信号,这是需要不断尝试和上交学费的。即便凭借流量红利、数字广告的很多工具,在品牌塑造上,仍然是效果受到很大限制的,相信广告主都有切身的体会。那流量红利退却后呢?答案是自明的。


内容:后流量时代品牌营销高地

【文中的内容主要是指传统的电影、电视剧、综艺及栏目,可能现在它们会被冠以网络电影、网剧、网综、网络栏目,但只是形式的变化,内核并未改变。这些内容需要专业团队制作、生产,遵循严格的工序和流程,并符合相关的行业标准。】

  在展开后面的分析时,文章先简单回顾品牌目标人群的栖息之所(媒体接触)和注意力聚焦之地。传统媒体时代,电视一家独大,电视受众基本覆盖品牌目标人群,“广告一响,黄金万两”是对电视传播主导时代很形象的比喻,如今的很多品牌均是在那个时代铸造的。那时,电视很容易将观众的注意力聚焦,其也是观众主要的寄居之地,一家人温馨守候电视旁的画面,成为几代人集体记忆。随着互联网的崛起,人们的注意力和栖身之所发生变化,网络个性化的属性,迎合了很多人的偏好,这时候电视大众媒体的特征被一步步消磨。而移动互联网的兴起,触屏时代的到来,各种APP应用进一步对人群进行分割。这时,品牌目标人群已经被不同媒体,媒体中的不同应用分割在相干或者不相干的群或圈中。触屏时代,任何一种媒体或应用,已经很难将用户的注意力聚焦在一起,也很难将他们收容在一处。


  看下图,这是一张网络信息传播的拓扑关系图。左侧是规则网络,右侧是小世界网络。拓扑中的节点,可以看作现实中的信息接收和传播个体,这些个体也可以看作是品牌目标人群。在现实中,他们散落在各个媒体及应用当中,但他们彼此又可以通过各种关系相连接起来。这种传播形态和之前的电视传播有显著不同,电视传播更符合线性传播特征,而前者正是触屏时代网络传播特征形态。


  流量红利的褪去,触屏时代品牌目标人群注意力和栖息场所的分割化,这将对广告主的市场营销活动带来巨大挑战。触屏时代,构建基于各自行业的全域数据链,深刻洞悉潜在用户群体,有效将这些用户连通起来,置于自己品牌的“基本群”之内,将既是客户的现实需要,也是积极应对挑战之举。

  不论媒体技术如何演化,也不论诸媒体形态风云变幻,人们对于优质内容的需求未曾变过,那是人的精神、情感深层的渴望与追求。即便数字媒体异军突起,强势袭来,电视依然占据重要地位,并作为内容的最重要输出平台,在内容市场占据举足轻重的位置。回到数字媒体,根据“思科公司”发布的预测报告,2016年,在线视频所产生的流量在互联网总流量中的占比为73%,而到2021年,在线视频所产生的互联网流量将占到互联网总流量的82%[5]其中,以内容为主的长视频,占据在线视频份额的60%,可以看出,即使在数字媒体中,内容依旧占据流量的主导地位。看下图:

 


  就当前的媒体格局,电视和数字媒体依旧主导着注意力市场。而主流内容,支撑起几乎电视的全部,互联网流量的60%以上。这意味着,绝大多数人群的注意力仍然可以通过内容来聚焦,内容也是这些人群的栖息之地。后流量时代,广告主可以通过内容,将散落在不同媒体,不同应用中的人群聚合起来,进而实现品牌目标人群最大化触达,内容将从新占据品牌营销高地。


触屏时代赋予内容新的意义

  触屏时代内容具有流动性。2017年上半年,《人民的名义》火爆各大屏幕,电视端取得近10年收视新高,互联网视频也捕获天量点击,OTT以及IPAD播放也迭出新高。而短视频上,各种以《人民的名义》内容为创造素材的视频不胜枚举。可以看出,优质的内容,具有跨平台流动的能力,作为内容流,可以穿透媒体间壁垒,直至触及观众,达成其潜在的传播效果。也就是说,触屏时代,人群被不同属性的媒体以及不同网络应用所分割,但内容可通过自身具有的流动性,将被分割的人群的注意力链接起来,突破媒体差异及应用区别形成的障碍。

  触屏时代内容具有灵活性。传统媒体时代,电视作为承载内容的重要载体,是内容传播主要依赖的对象。受制于电视传播在时间和空间上的限制,观众需要在固定的时间和空间观看已经排好的播出的内容,是被动接受。触屏时代,人们可自由选择偏好的媒体,收看的方式,意欲的内容,更加自由、灵活。


  触屏时代内容快速聚焦注意力。前文论述到,触屏时代信息传播的拓扑特征,处于节点中的个人,信息的接受和分享,只需用指尖轻轻拨动手机屏幕便可实现。优质的内容,在这种传播体系内,加之其具有的流动性和灵活性,能够快速聚焦人群的注意力。回顾近几年,互联网视频也好,电视也好,出现流量的高峰,往往伴随着优质的内容。


内容广告与品牌营销

  综上所述,用户部落化、分割化的触屏时代,广告主最大限度触及品牌目标人群,无疑内容是最好载体,而且,将广告与内容深度融合将是最佳方式。近些年来,与内容深度融合的广告,如影视剧植入、综艺特殊形式、创意中插等广告类型,广受广告主欢迎,这也是对目前广告形势的现实回应。


  引力传媒作为整合传播服务的提供商,积极深入媒体和市场的研究,致力于开发为
品牌有效“连通”用户的方法和工具。为了更好地对软性广告(与内容深度融合的广告形式)进行监测与分析,为客户提供详尽的软性广告投放的第一手资料,整合集团人力、物力,开发了“软性广告智能监测系统”,旨在对植于内容中的广告进行全方位、系统化监测。同时,系统还将对植入的效果、整合媒体数据,进行实时反映。看下图:

 


数据来源:引力软性广告智能监测系统
  图中,即反映“拼多多”品牌在某一周,植入的节目,植入的方式,植入的效果,以及与其他品牌的比较分析,后者限于篇幅未展示。


结论:

  后流量时代,流量红利已至尾声,数字广告投放效应将滑入递减区间;广告主一方面需要接受这样一个事实,一方面还需面对触屏时代,品牌目标受众的离散和零碎化。应对这样的变局,广告主需调整品牌营销策略,占领内容高地,借助其在触屏时代的优势,将品牌目标用户连通起来。引力传媒,将以数据、技术及服务,全方位助力企业达成此目的。



[1] 信息来源:http://tech.qq.com/a/20180321/030319.htm

[2] 数据来源:http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201802/t20180228_1585631.html

[3] 信息来源:http://cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/201801/t20180131_70188.htm

[4] 数据来源:http://adforecast.zenithmedia.com/Charts/ChartsWP.aspx?chartType=Chart3PieSpendInSingleYear

[5] http://tech.qq.com/a/20170611/019561.htm