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引力
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Colorkey兔年限定击穿Gen-Z心智

背景:
1、赛道内卷:新锐品牌增长迅猛,错位竞争中持续洗牌,带给Colorkey求新求变的外部压力。
——INTOYOU:视觉占领心智-精细化产品结构,持续拓宽唇部品类。玩流行趋势,助高品牌热度
—— JOSYEE:架高品牌壁垒-产品迭代拓新,带动品牌全线升级,内容+产品双线塑造品牌符号

2、品牌瓶颈凸显:货品结构亟需优化,减少核心爆品依赖;品牌潮妆标签需加深,持续更新品牌沟通语境


挑战:
Colorkey需抓住CNY节点,以兔年元素+潮妆标签重塑货品&品牌新鲜感。货品侧找准Gen-Z对兔年限定款的购买动机;投放侧需更直接促进购买,将特定节点下的特定新鲜感,转为品牌与用户的双向奔赴。


CNY突围战两步走:货品推新+种收一体降本提效
step1:货品推新(以人找货——“Gen Z 愿意购买的兔年限定”)

1)人群洞察:①符合Z世代文化的兔系形象「甜酷双面反差感」;②涵盖Z世代语境的春节文化「快乐过年,开心最重要」;③符合Z世代审美的潮流风格「热度攀升的Y2K」
2)货品推新策略:Colorkey心愿兔新年限定礼盒
①概念:GenZ用谐音梗表达新年心愿,GenZ用甜辣妆容高调开年
②货品组合:爆款新色稳基本盘,甜酷潮色推热度
产品及视觉突出千禧辣妹玩新年;节点氛围强调句句新年好意头;推出基础款和高阶款满足自用、节点送礼需求。
step2:种收一体降本提效(以货抓人——“更直给的内容,更直接的转化”)
1)达人拆盒种草,造话题热度、定潮妆基调
①拆盒种草,新年装备氛围配合口播烘托②灵活搭配星图组件,跑通星搜直种收一体链路;内服加热锁高潜人群、助推自然流量
2)千川直播投流,通过好产品+精素材+优渠道+准人群实现爆量收割
①SMIC-CNY新年声画文”爆量素材放大货品优势
②配合直播间货品销售节奏,精细化操盘账户,准确把握节点流量小高峰
③大促前瞻布局,充分储备产品实拍镜头与产品创意开头,具备起量与跑量优势


1)目标达成亮点:以货品立品牌,以品牌促货品,再创货品卖爆新公式:潮妆标签重塑新鲜感,兔年限定击穿Gen-Z心智,爆款素材带动节点爆量收割

2)摆脱短线收割流量思维,探索品牌品效新路径
路径1:深挖人群实现「人-货-人」闭环,对TA人群深度洞察定制货品,放大货品优势抓更直接收割人群。
路径2:借助内容达成「品-效-品」闭环,触点品效协同之外,以品牌创意思维赋能效果投流素材,以效果投流助力品牌长线认知心智打造。

3)实操沉淀亮点:
①千川投流,形成SMIC爆款素材公式:回归抖音电商内容本质,基于SEVA的框架探索形成“新年场景+声画文”SMIC爆款框架,以优质内容提效
②星→搜→直链路沉淀:通过搜索词配置,品专承接,跑通完整星图X搜索链路,玩转站内流量链路降本


1)生意销售层面:爆量收割,经过双十一大促购买力释放后,再次冲击GMV增长小高潮
①CNY礼盒销量:10W+(售罄)
②CNY礼盒整体 GMV:1000W+
③峰值日耗40W+
④爆款素材消耗峰值:150W
2)长线目标达成:爆品打造+潮妆标签深化,通过概念包装/视觉化/潮流IP等,塑造独特品牌符号
①兔年限定礼盒售罄,成CNY节点礼盒爆款
②拉取投后内容关键词云,用户评论高频词top均为好看、氛围感等
3)人群资产沉淀:借助节点限定新品,对Z世代人群持续渗透及巩固
①投后转粉人群166w+
②投后拉新人群4800w+
③投后Z世代TGI指数6.81,显著高于其他人群