背景

作为一个传承一百二十多年制乳历史的荷兰高端品牌，海普诺凯1897坚持用全面科学配方、百年匠心精神，帮助宝宝更好成长。海普诺凯1897业绩连续多年保持两位数增长，2021年销售收入31.82亿元，同比增长17.90%，自2019起连续3年担纲澳优增长最快的业务单元，成为奶粉高端化进阶突围的样本。市场销量表现强劲的背后，是消费群体对海普诺凯1897研发创新能力和品牌力的认可。2021年上半年：大众关注点更偏向时政、时事，剧综等娱乐向相对话题度不高，海普诺凯1897以口碑综艺和大剧维持声量，为品牌接下来的传播蓄力。2022年下半年：急需一个口碑热度同时在线并契合目标受众的资源，作为品牌下半年的传播“亮点”，实现品牌热度的持续上升，增强品牌在消费者心中的好感度。

目标

海普诺凯1897以《大湾仔的夜》首席合作伙伴的身份欢乐加盟，打造“大湾仔奶爸团”，以节目中各位大湾仔奶爸的视角来探讨家庭相处方式，聚焦男性在育儿观点及过程中的不同看法。

通过“大湾仔奶爸团”释放品牌价值主张，进一步加强与消费者的互动，传递品牌温度，推动品牌出圈。

①提升品牌知名度，实现从小众品牌到主流品牌的跃升，扩大用户群；

②通过品牌定位、产品卖点沟通，提升新时代妈妈人群对品牌的喜好度；

③建立品牌显著性特征，建立“海普诺凯1897=荷兰高端奶粉品牌”、“海普诺凯1897=营养配方最全面奶粉”的认知。

创意与执行

STEP1：诉求捆绑

常规权益将“百年贵族荷兰奶粉”与“大湾仔奶爸”进行强捆绑输出，强化奶爸形象和认知。

STEP2：超强互动

艺人与产品深度交互，品牌完美融合节目内容：是最受欢迎的宝宝食物，是给女儿的伴手礼，是给顾客送礼的金主爸爸……

STEP3：创意巧思

签约灵魂人物谢天华，量身定做创意短片，短片结合laughing哥深入人心的“港普”设定，“一把枸杞”“1897”傻傻分不清，玩转谐音梗火出圈。而“卧底警察”的交易篇，谢天华帅气登场对阵黑衣人，让观众直呼大制作。

STEP4：线下衍生

联合全国门店打造节目同款大湾崽排档，线上奶爸馆动画吸引小朋友与家长实景打卡，实现了品牌与IP从上游到中游再到下游的全链路捆绑。

营销效果

品牌知名度UP：1897与一把枸杞给用户留下深刻印象，在其他综艺节目中实现梦幻联动；

新时代妈妈品牌喜好度UP：妈妈有多爱大湾仔奶爸就有多喜欢海普诺凯1897大湾崽大排档；品牌“营养最全面奶粉”显著性特征认知UP：实力全面的大湾仔奶爸用行动为全面配方证言。

芒果平台播量破10亿，台综同期排名第2；多次霸屏微博、灯塔、艺恩、骨朵榜单TOP3行列，火力全开成绩显著。节目全网热搜310+，20+大湾区媒体微博助阵，全网热议话题实力不打烊。综艺期间累计举办了550场活动，开发新客约2000名,奶粉销量约16000厅，直接助力线下门店完成转化。耀眼战绩的背后，是海普诺凯1897与《大湾仔的夜》强强联手，围绕品牌营销的一次玩法升级。

亮点

当品牌借助“明星”“IP”去和消费者对话时，品牌最大的难点在于如何借助明星与消费者产生情感共振。

就大湾区哥哥而言，单个人组不成经典记忆，而海普诺凯1897每个营养分子都具备不同功能，组合在一起才能给宝宝全面营养。于是，打造“大湾仔奶爸团”的想法一拍即合。

品牌名1897一直被消费者误读成1987或1978，不利于百年概念传播，因此在节目中通过对“1897”粤语读音的谐音“一把枸杞”进行创意，获得广大消费者的深度记忆，巧创意提升品牌认知和联想。

谢天华、林晓峰以奶爸身份在节目中分享育儿话题，结合线上奶爸馆，线下大湾崽大排档，让每个消费者都可以加入到“大湾仔奶爸团”，引入全民对于育儿过程中“奶爸”角色的探讨，巧借力引全民互动参与。